300万円の観光パンフが、5万円のゲームに負ける日

地方自治体の観光PRに、いくらかかっているか知っているだろうか。

パンフレット制作で100万〜300万円。プロモーション動画を作れば500万円。タレントを起用したキャンペーンなら数千万円。それでいて、効果測定は「なんとなく増えた気がする」。これが全国の自治体で繰り返されてきた現実だ。

山口県岩国市で、この構造をひっくり返す実験が始まっている。PCゲーム「IWAKUNI QUEST」と、NHK朝ドラ「ブラッサム」に絡めたAIキャラクター「AIちよ」。どちらも従来のPR手法と比べてコストは桁違いに安い。そして、「安いから質が低い」のではなく、「安いからこそ回せる」という逆転の構造が生まれている。

「IWAKUNI QUEST」——50万円で作る、遊べる観光パンフ

「IWAKUNI QUEST」は、岩国市の錦帯橋や岩国城を舞台にしたPCゲームだ。プレイヤーはゲーム内で岩国の名所を巡り、歴史や文化に触れながらクエストをクリアしていく。

注目すべきは開発コストだ。約50万円。従来の観光パンフレットが1回の制作で100万〜300万円、プロモーション動画なら500万円以上かかることを考えれば、文字通り「100分の1」のコスト感だ。

しかし、本質はコストの安さではない。

従来の観光パンフレットは「配って終わり」だった。読まれたかどうかもわからない。動画は再生数こそ見えるが、それが実際の来訪につながったかは不明だ。一方、ゲームは違う。プレイ時間、クリア率、どのスポットに興味を持ったか——すべてデータとして取れる。

つまり、「50万円で作って、効果が数字で見える」PRツールが手に入る。300万円かけて効果が見えないパンフレットと、50万円で効果が測れるゲーム。どちらを選ぶかは明白だろう。

さらに言えば、ゲームには「能動的に情報を取りにいく」という特性がある。パンフレットは受動的だ。渡されて、開いて、読む。ゲームは自分から操作して、探索して、発見する。この「自分で見つけた」という体験が、訪問意欲に直結する。観光PRにおいて、情報を「伝える」から「体験させる」への転換は、コスト以上に大きな変化だ。

AIちよ——朝ドラの波に「5万円」で乗る方法

もうひとつの実験が「AIちよ」だ。

2025年のNHK朝ドラ「ブラッサム」は、岩国市出身の作家・宇野千代がモデルとされている。朝ドラの舞台になれば、全国から観光客が押し寄せる。これは過去の朝ドラ効果を見れば明らかだ。「あまちゃん」の久慈市、「まれ」の輪島市、いずれも放送期間中の観光客は大幅に増えた。

問題は、その波にどう乗るかだ。

従来なら、特別展の企画に数百万円、ガイドの人件費に月数十万円、パンフレットの増刷に数十万円。合計すれば軽く1,000万円を超える。しかも、朝ドラの放送が終われば効果は急速に薄れる。一過性の投資になりがちだ。

岩国市が導入した「AIちよ」は、宇野千代をモチーフにしたAIキャラクターだ。宇野千代の特別展を訪れた観光客が、AIちよに話しかけると、宇野千代の生い立ちや作品、岩国との関わりについてリアルタイムで回答してくれる。

「宇野千代はなぜ岩国を離れたの？」「代表作は何？」「錦帯橋との関係は？」——こうした質問に、AIちよが即座に答える。従来のパネル展示や音声ガイドでは実現できなかった、双方向のコミュニケーションだ。

ここで重要なのは、AIちよの構築コストだ。生成AIのAPI利用料とキャラクター設計を合わせても、初期費用は数万円〜十数万円レベルで収まる可能性がある。月々のランニングコストもAPI利用料が中心で、人間のガイドを常駐させるよりはるかに安い。

しかも、AIちよは24時間対応できる。人間のガイドは1日8時間が限界だが、AIは閉館時間以外ずっと稼働する。多言語対応も、人間なら通訳を雇う必要があるが、AIなら追加コストほぼゼロで英語・中国語・韓国語に対応できる。

本当の論点——「コストが100分の1になった先」に何が起きるか

ここからが本題だ。

観光PRのコストが100分の1になるということは、単に「安く済む」という話ではない。構造が変わる。

第一に、「試行回数」が変わる。 300万円のパンフレットは、失敗が許されない。だから無難な内容になる。50万円のゲームなら、6回試行錯誤しても300万円だ。1回目がダメでも、2回目で改善できる。PDCAが回る速度が根本的に違う。

第二に、「誰がやるか」が変わる。 300万円の予算を動かすには、議会の承認が要る。企画書を作り、入札をかけ、業者を選定する。半年かかることもある。5万〜50万円なら、担当課の裁量で動ける。スピードが桁違いだ。

第三に、「小さな自治体でもできる」ようになる。 年間の観光予算が500万円の町村は全国にいくらでもある。従来のPR手法では、1本の動画を作ったら予算が尽きる。しかし、ゲームやAIキャラクターなら、複数の施策を同時に走らせることができる。

これは、地方の中小企業が直面している構造とまったく同じだ。大企業のように潤沢な広告予算はない。しかし、AIやデジタルツールのコストが劇的に下がったことで、「大企業と同じ土俵で戦わなくていい」時代が来ている。むしろ、意思決定が速い中小企業や小規模自治体のほうが、この変化の恩恵を受けやすい。

岩国の実験が問いかけていること

ただし、課題もある。

「IWAKUNI QUEST」のプレイヤー数がどれだけいるのか。そのうち何人が実際に岩国を訪れたのか。AIちよとの会話が、滞在時間の延長や追加消費にどれだけ寄与したのか。現時点では、これらの数字が十分に公開されていない。

コストが安いことは証明された。次に証明すべきは「効果」だ。ここを曖昧にしたまま「成功事例」として語るのは危険だ。全国の自治体が真似をして、効果の出ないゲームやAIチャットボットが量産される未来は、誰も望んでいない。

岩国市に求められるのは、データの公開だ。プレイヤー数、来訪率、滞在時間、消費額。これらを正直に出すことで、初めて「再現可能なモデル」になる。

で、結局どうすればいいのか

地方自治体や中小企業の担当者に伝えたいのは、3つだ。

1. まず小さく試せ。 50万円のゲームも、5万円のAIチャットボットも、失敗しても致命傷にならない。300万円のパンフレットを1回作るより、5万円の実験を60回やったほうが、学びは圧倒的に多い。

2. 効果を測れ。 安く作れるようになった分、効果測定に時間と知恵を使え。「何人がプレイしたか」「何人が来たか」「いくら使ったか」。数字で語れない施策は、次につながらない。

3. 朝ドラの波は待ってくれない。 「ブラッサム」の放送は期間限定だ。放送が始まってから準備しても遅い。AIちよのようなツールは、構築に数週間あれば動く。今すぐ動ける体制を作っておくことが、波に乗れるかどうかの分かれ目になる。

岩国の実験は、まだ始まったばかりだ。成功するかどうかはわからない。しかし、「観光PRに300万円かけるのが当たり前」という常識に疑問を投げかけた時点で、この実験には価値がある。

全国の地方自治体と中小企業が注目すべきは、岩国の「成功」ではない。岩国の「実験する姿勢」だ。

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