人が来るのに、続けられない。岩国で起きている「静かな崩壊」

いろり山賊 錦店、50年の歴史に幕。錦帯橋は入橋料を310円から500円へ値上げ。くすのき花火は運営限界で休止——。

岩国市の観光を支えてきた「集客装置」が、2023年に同時に壊れた。

どれも人気がなくなったわけじゃない。客は来ている。ファンもいる。それなのに続けられない。これは岩国だけの話じゃない。地方観光地が構造的に抱える「人気はあるのに持続できない」問題が、たまたま一つの街で同時に表面化しただけだ。

いろり山賊 錦店——「年商数十億円企業」でも店を閉じる理由

1973年オープン。半世紀にわたって、山口・広島・島根から客を吸い寄せてきた「いろり山賊 錦店」が閉店した。最終営業日には長蛇の列ができ、SNSには惜しむ声があふれた。

山賊グループは年商数十億円ともいわれる地方外食の雄だ。それでも錦店を閉じ、玖珂店に一本化する判断をした。

背景にあるのは、地方飲食業が直面するコスト構造の変化だ。人件費は上がり続けている。山間部の店舗は物流コストもかさむ。光熱費の高騰も直撃する。複数店舗を維持するより、一店舗に集中して体験価値を高めるほうが合理的——経営判断としては正しい。

だが、地域にとっては「集客装置がひとつ消えた」ことを意味する。錦店があった錦川上流エリアへの来訪動機が一つ減った。飲食店が一軒なくなっただけでなく、「あの山賊に行くついでに寄ろう」という周辺の観光回遊が丸ごと消える。地方の名物店は、その店単体ではなく「エリアの集客エンジン」として機能している。エンジンが止まった影響は、じわじわと周辺に広がる。

錦帯橋の値上げ——310円→500円、6割増の衝撃

錦帯橋の入橋料が2023年9月に改定された。中学生以上310円から500円へ。約6割の値上げだ。

錦帯橋は年間約100万人が訪れる岩国最大の観光資源。しかし、木造の五連アーチ橋を維持するコストは尋常ではない。約20年に一度の架け替えには数億円規模の費用がかかるとされ、日常的な補修・管理費も年々膨らんでいる。310円の入橋料では到底まかなえない。

値上げ自体は必要な判断だ。問題は「500円にして、何が変わるのか」のほうにある。

仮に年間100万人が入橋するとして、310円なら約3.1億円、500円なら約5億円。差額は約1.9億円。これで維持管理費がまかなえるなら、受益者負担の設計としては筋が通る。

だが、値上げによって入橋者数が減れば、この皮算用は崩れる。「橋を渡らずに外から眺めるだけ」という観光客が増えれば、入橋料収入は減り、橋の対岸にある吉香公園や岩国城への回遊も減る。結果として周辺の飲食・土産物店の売上も落ちる。

500円が高いか安いかは、体験の中身次第だ。渡るだけで500円なら「高い」と感じる人もいる。しかし、橋の構造や歴史を伝えるガイド体験、ライトアップ時の特別入橋、対岸の施設とのセット券——「500円以上の体験」を設計できれば、むしろ値上げは観光の質を上げるチャンスになる。

問われているのは、価格ではなく「価格に見合う体験を設計できるかどうか」だ。

くすのき花火——来場者が増えすぎて、続けられない矛盾

「くすのき花火」の休止は、最も皮肉な事例だ。

人気がありすぎて、続けられなくなった。来場者数は年々増加し、警備費・交通整理・清掃費などの運営コストが膨張。一方で、花火大会の収入源は協賛金と自治体補助が中心で、来場者が増えても収入はほとんど増えない。

地方の花火大会の多くが同じ構造を抱えている。来場者1人あたりの運営コストは数百円かかるが、入場料は取らない。協賛金は景気や企業の体力に左右される。ボランティアスタッフも高齢化と人手不足で集まらなくなっている。

「無料で楽しめるのが花火大会の良さ」という文化は理解できる。だが、運営コストを誰も負担しないなら、いずれ消える。これは善意やボランティア精神の問題ではなく、ビジネスモデルの問題だ。

有料観覧席の拡大、クラウドファンディング、企業版ふるさと納税の活用、あるいは「花火大会」ではなく「花火フェスティバル」として飲食・物販を組み合わせた収益モデルへの転換——やれることはある。だが、それをやるには「企画・運営のプロ」が必要で、そのプロを雇う金がない。典型的な地方の悪循環だ。

3つの事象に共通する構造——「受益者負担の設計不在」

いろり山賊の閉店、錦帯橋の値上げ、くすのき花火の休止。バラバラの出来事に見えるが、根っこは同じだ。

「集客はできている。だが、集客にかかるコストを誰が負担するのか、設計されていない」

山賊は自社で吸収しきれなくなった。錦帯橋は来訪者に転嫁した。花火は誰にも転嫁できず止まった。3つのパターンすべてが、一つの街で同時に起きている。

これは岩国だけの問題ではない。地方の観光地の多くが「安くて、良くて、タダで楽しめる」ことを売りにしてきた。それ自体が悪いわけではないが、コストが上がり続ける時代に「安さ」だけでは持たない。

人件費は上がる。資材費も上がる。光熱費も上がる。でも観光客が払う金額は据え置き——この構造が限界に来ている。

で、どうすればいいのか

結論から言えば、「観光の受益者負担を再設計する」しかない。

具体的には3つの方向がある。

1. 価格を上げて、体験の質も上げる
錦帯橋の500円を「高い」で終わらせない。ガイド付きツアー、夜間特別入橋、歴史体験プログラムなど、「500円以上の価値がある」と感じさせる体験を設計する。京都の寺社が拝観料を上げながら特別公開で満足度を高めているのと同じ発想だ。

2. 「無料」をやめる勇気を持つ
花火大会に限らず、地方のイベントは「無料が当たり前」になっている。しかし、有料化して運営を安定させたほうが、結果的にイベントの質も持続性も上がる。来場者数が半分になっても、一人500円取れれば運営は回る。「たくさん来てもらう」より「ちゃんと続ける」ほうが、地域にとっては価値がある。

3. エリア全体で「回遊」を設計する
山賊の錦店がなくなった今、錦川上流エリアへの来訪動機をどう作るか。錦帯橋から岩国城、吉香公園、そして周辺の飲食店まで、点ではなく面で回遊を設計する。デジタルスタンプラリー、エリア共通パス、観光MaaSの導入——テクノロジーで「面の回遊」を作るのは、今なら中小企業でもできる。

岩国は「地方観光の実験場」になれる

集客装置が同時に壊れたことは、確かに危機だ。だが、壊れたからこそ「作り直す」チャンスでもある。

錦帯橋という全国区の観光資源がある。米軍基地というユニークな文化的背景がある。広島から車で1時間、山口県の東の玄関口という立地もある。ポテンシャルがないわけではない。

足りないのは「誰が、いくら負担して、何を体験させるか」の設計だ。

2024年以降、岩国がこの問いにどう答えるか。それは全国の地方観光地にとっての先行事例になる。「人気があるのに続けられない」という矛盾を、仕組みで解決できるかどうか。注目したい。

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